家具产业逐渐形成新“三国演义”大致格局

家具产业逐渐形成新“三国演义”大致格局

　　从“战国七雄”到“三国演义”

　　中国的家具产业逐步形成了一些以地域为划分标准的家具产业集群，而这些规模化的企业在发展中逐步找到自己的特色，形成了“战国七雄”的格局：粤、京、川、鲁、浙、冀、北(东北)――即以深圳、东莞、顺德为核心的广东家具，以北京为核心的京派家具，以成都为核心的四川家具，以山东为代表的鲁派家具，以江浙、上海为代表的长三角家具，以河北天津为代表的冀派家具和以哈尔滨、沈阳为代表的东北家具。但近年，以深圳、东莞和顺德为核心的广东家具、以成都为核心的四川家具、以北京为核心的北方家具，三个支柱撑起了国内家具市场的大局，逐渐形成新的“三国演义”的大致格局。

　　纵观中国家具行业近年的发展走势我们不难发现，三大派家具企业在营销战略上、在营销组合策略上、在品牌战略和传播上，都呈现出不同的特点：无论是京派、川派家具相对粗放式的营销还是粤派家具偏于精细化的营销;无论是粤派家具携展会之威力践行“坐商”营销的做法，川派家具注重“迂回式营销”的“行商”营销法，还是京派家具渠道为王式的“道商”营销法;无论是京派家具高举高打的品牌传播策略，还是川派家具“上天落地”式的广告行销策略，粤派务实为主、效益为先的广告策略;无论是京派的“犀利”南下、川派的“抱团”出击，还是粤派的“集结北上”

　　渠道战：城市引领农村VS农村包围城市

　　粤派：押宝展会营销，渠道创新乏力

　　3月，如期而至的家具展让整个家具行业都为之忙碌起来，也使得家具设计策划机构的生意水涨船高。自3月中旬开始举办的东莞国际名家具展、顺德“龙”家具展、广州国际家具展、深圳国际家具展相继开幕，为众多家具企业提供了品牌推广、产品发布、形象展示及渠道开拓的重要平台。家具业有句老话叫“全国家具看广东”，而这个“看”，大部分指的就是看展会。

　　无论是引进生产线、做出口、搞展会、做商场，粤派家具均是开山鼻祖，其历史都要追溯到10年之前。而浙江、四川家具的发展却是近年的事。现有的3大家具展包括深圳家具展、广州家具展、东莞家具展，是广东家具品牌每年营销推广最重要的契机。通过展会寻求经销商和接订单，是广东家具企业生存的主要手段。有人甚至夸张地形容，只要在这几个展览会上赢得漂亮，一年都不用担心销量问题，也不必再花心思做其他宣传推广。但是，正是这种过于依赖会展营销、忽视长期品牌建设和渠道建设的做法，开始让广东家具尝到苦果，甜果子正一步步溜到了川派、京派家具口中。

　　川派：侧翼战，农村包围城市

　　在战略上讲，川派家具的渠道策略很成功，是非常漂亮的“侧翼战”。我们来看看侧翼战的3条原则：第一，一次好的侧翼战是在无人竞争的地区展开;第二，侧翼战必须“奇袭”;第三，乘胜追击，追击与进攻同样重要。

　　首先，从“无人竞争”的要素看，川派家具找到了切入口。客观地说，全国二三线市场在过去的很长一段时间处于“碧波荡漾”的“蓝海”状态。重要的是，曾经这片海还没有发掘出来。基于粤派家具等对已有市场的垄断和企业本身实力及技术的有限，川派家具企业驾自营大店涉入二三线市场有着最朴素最无奈的初衷，没料到的是这一涉入才发现进入了一片“蓝海”。

　　其次，从“战术奇袭”来看，川派家具也做得不错。为了打开终端销路，实力稍强的四川家具品牌很注重炒作，投入大量资金用于面向广大农村和县、区市民的广告宣传，广告渠道也敢于运用央视。“广撒网”型的终端品牌营销是卓有成效的，目前二三线城市的消费者，对全友憨态可掬的熊猫广告、掌上明珠的费翔代言形象耳熟能详。四川家具依靠因地适宜的战术开疆拓土。

　　再次，从“追击与进攻同样重要”来看，川派家具已经在一线城市呈现出咄咄逼人的状态。广东家具业凭借得天独厚的地域优势及先声夺人的技术创新占有了海外家具市场的通路和全国中高端一线市场，赚得盆满钵满，没空顾及购买力显然较低的中小城市消费者。然而，川军的异军突起，使得广东家具开始紧张起来。

　　京派：依附强势渠道商，大树底下好乘凉

　　没有广东家具的前沿设计，也没有像四川那样的政府力撑，北京家具靠什么?

　　近年，北京板式家具硬生生从家具产业的浓烈战火中杀出了一条路子，原因之一是南北家具的差异，北方消费者对南方家具能否适应当地干燥气候有所怀疑，选购时更倾向于本地品牌;而原因之二，就是强悍的渠道资源。

　　北京的家居流通行业是全国最发达的，红星美凯龙、居然之家都是全国家居连锁卖场的领军品牌。许多北京家具企业都和渠道卖场达成战略合作，比如红星美凯龙家居卖场里，东方百盛总能优先选择到位置好的展位，广东家具企业却做不到这点。可以说，北京家具企业善于、精于利用家居卖场连锁的特点，卖场进场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等一系列工作做得相当到位。

　　品牌战：粤派已经落后，川派异军突起

　　尽管家具行业整体品牌运作水平相对较低，但大部分主要品牌已经有了强烈的品牌意识，并且开始了大营销、大传播的时代。不少企业开始寻求明星代言人策略，企图拉近与消费者的距离，掌握品牌话语权。而越来越多的家具品牌开始进行全方位开展公关活动，将新闻炒作、促销、广告、终端、消费者互动紧紧结合在一起，呈现出多姿多彩的景象。

　　京派：愈发豪爽，开创大传播时代

　　以曲美、天坛为代表的京派家具开创了大品牌传播时代的先河。由于中国家具企业发展不平衡，中小企业数量众多，高档产品比重普遍较小，产品多以贴牌方式出口，企业缺乏品牌意识，很少通过策略性的广告投放来塑造品牌形象。曲美家具，就是在这场品牌运动中的先知先觉者之一。2004年，曲美投放央视招标时段广告，在最受观众喜爱的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》的节目组合之间投放，占尽天时、地利、人和，形成了大众传播的制高点。让曲美的知名度、美誉度大幅上升。另外，包括百强、天坛、意风、绿之岛等京派家具也纷纷启动大传播战略，或重金聘请明星代言人，或大规模投放电视广告，或进行全国性的公关推广，体现出京派家具志在必得的霸气和强烈的品牌意识。

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