企业重营销重广告，却忽视了与消费者直接接触的终端陈列。
甲骨文公司最新在以“新零售格局”为主题的调研显示，中国消费者期望更方便地获得信息和产品，更多参与零售流程，以及更加个人化的零售互动。因此，零售商必须重新评估技术投资和战略计划，把“提供随时随地购物体验”放到首位。
在购物体验中，终端陈列是最直接的一环。陈列融合了店铺、货架、商品、空间、材料、道具、设计、色彩、创意等多种学科的知识。陈列的目的，与其说是迎合人的购物心理，不如说是主动造出一种店铺的“势”能，润物无声地引导顾客，按着设定好的框架来发生购物的行为。
然而，大部分商家掌握的多是一些粗浅、零星的技巧，陈列水平还处于“把货摆得好看”或“搭配合理”的阶段，所谓的“科学性”、“生动感”往往不知从何下手。
广东领先陈列展示用品有限公司(简称“领先陈列”)17年专注于终端形象升级全服务，依靠优秀的创意设计与制造能力在行业内处于领先地位，创始人魏来金首次讲述了终端陈列如何领先的秘密。
01 宏观篇
终端依然是王道
本刊记者徐军摄影黑兔子视觉佘秧洪
在电商如火如荼的环境下，有人认为其将替代线下实体店，线下店面将逐渐势微，甚至退出历史舞台。去年马云跟王健林打赌，讨论未来线上和线下谁占主导，今年格力和小米打赌，讨论新模式是否会颠覆传统。大佬的争论更加深了民众的忧虑。未来究竟会怎样呢？
O2O 的辩证观
现在很多年轻人喜欢网购，大家觉得电商会取代线下实体店。魏来金认为情况并非这样，“某些东西终究会回归到传统”。这有点像看电影，早期大家去公共电影院，后来买VCD在家看，再后来变成在家看电视，现在有了多种选择，其中有一部分人又选择去电影院看。
不同的人有不同的需要，因此产生不同的选择，不能说一定是这一类比那一类好。比如，某个人喜欢网上购物，因为便宜又可以节省时间，但有时候又逛商场，享受购物体验。
过分强调互联网或移动互联网是不对的，过分强调线下终端也是片面的，要看什么类型的产品以及消费者的消费习惯。如果是一些没有太多差异化的产品，比如冰箱、空调等，就那几个类型，可能线上为主。如果是需要一些设计、参与或者体验的产品肯定线下为主，比如，女性内衣、化妆品、服装鞋子等。买鞋子你不但要穿在脚上，还得走几步才知道合不合适。
魏来金表示，O2O就是比较好的方式，线上线下相互融合，相互依托。
终端的趋势
在大家对线下终端较为悲观的时候，2014 年 5 月 12 日，顺丰速运在全国选取主要城市，开设了3.0版本的518家便利店，命名为“嘿店”。“嘿店”店内的海报、二维码墙放置虚拟商品。
售货流程是，顾客手机扫码、店内下单，
货物将随后由快递员送上府去，或者由
顾客稍后自提。鞋帽衣服陈列样品，供
顾客试穿。顺丰号称要在中国社区开3
万家“嘿店”。
顺丰的做法是在回归到营销的本质。营销要解决几个问题，第一个是信息不对称，通过网络、广告等方式的传播，让消费者知道你的品牌；第二是信任，通过微信等人与人之间的联系建立圈子，口碑传播建立品牌信任度到忠诚度；第三是服务半径，消费者使用产品过程中出现问题能够在短时间内得到响应并解决。
魏来金认为未来终端的趋势会呈现几个特点：第一，个性化，品牌以其独特个性吸引消费者；第二，生动化，消费者去到卖场感觉很舒适，产生购买欲望；第三，数字化，这里面包括更多的选择，跟消费者互动以及数据统计。终端的作用对于企业来说，终端具有相当大作
用。第一，产生购买欲望。大量购买行为仍然发生在线下，而在商场购物时，80%的消费者是不理性的，她们不是先决定买什么然后直奔主题，购买决定往往产生在终端那一刻。专业上，这叫“终端拦截”。
第二，消费者可以在终端有更好的体验。她们可以更好的感受产品是否适合，质量是否放心，如果有更多的增值服务当然更开心。
第三，增加直接用户的黏性。比如说，客户到店里买了一样东西，可以让她扫描加微信。商家与其建立联系后，就可以推送新品信息、优惠信息、赠品信息等，还可以推送文化、养生知识。这样与消费者建立一个很强粘性的圈子，使其变为忠诚客户。这一切，离开线下店面是很难实现的。
根据国外数据统计，一个好的终端形象可以直接带来销量增长20%―30%。但在国内，终端的重要作用往往被人们忽视。完美是个比较典型的案例，它是国内第二大直销企业，全国有
7000―8000个店，当时设立店面只是为了符合国家关于直销的政策，公司对店面是不重视的，也不通过店面来销售。前年完美接触领先，只是想提升一下终端形象。魏来金了解情况后，就跟他们说，你们全国有这么多店了为什么不发挥销售功能呢？光是零售就可以做几十
个亿啊。
他们觉得有道理，在店面设计中增加一些销售功能，后来零售收入比原先至少翻了两倍。以前很多店面是赔钱现在即使经营最差的店面，也能够收支平衡，足够支付店面租金和人员工资。
很多品牌企业由于对线下终端的重要作用没有足够的认识，导致营销投入的失衡，造成了大量营销费用的浪费。
未来的机会
魏来金认为，成熟商业环境应该是这样的，同一款产品每一个城市，线上线下同价，产品卖出去后厂家再返点给零售商。西方国家现在就是这样的。
再比较一下中国跟欧美的消费习惯，欧美国家的人每个周末下午下班会开车去比较远的大商场购买一周的生活用品，将家里的冰箱塞得满满的。一个星期用完后，下个周末再去购物。平时商场里面冷冷清清，很早就关门。中国的情况截然不同，中国人喜欢热闹，下班后喜欢逛街。这就给了线下实体店发展的机会。
在移动互联时代，影响消费者最重要因素就是信任，强大的品牌能够解决信任问题，但它需要有线下的体验。魏来金认为最难的是坚守，可能线下开店是不赚钱的，甚至是亏损的，“有一段时间会很难熬，很痛苦，你要能够忍受，坚持下去，最终会成就你的品牌”。
02 实战篇
陈列的秘密
本刊记者徐军
很多人对终端陈列的理解非常粗浅，认为陈列就是摆货，把货摆得整齐、美观就可以了。事实上，终端陈列是一门专业的学问，不深入其中，很难了解其中奥妙。领先陈列创始人魏来金将多年的实践经验，总结为三个操作方面。
第一，吸引消费者注意力
店面的设计和外观要与众不同，别出心裁，消费者进入商业街或卖
场很远就能看到你的店面，这是很重要的。
1、位置
位置是吸引消费者注意的第一要素。在终端零售领域，位置的好与差，直接决定了你的产和品牌能否以及能被多少消费者注意到。
①从卖场/专卖店的外部环境来分析
最容易吸引消费者注意的位置是，商业街的交叉路口和入口处两侧。
较容易吸引消费者注意的位置是商业街的中前段(主要客流方向).
难以吸引消费者注意的位置是商业街的末段(非主要客流方向).
②从商场/专卖店的内部环境来分析
最容易吸引消费者注意的位置是入口处售点、主通道的交叉路口、主通道入口处两侧、端头架、端侧架、主通道堆码、中央岛柜和中央围柱。
较容易吸引消费者注意的位置是商场主通道的中前段、收银区、货架陈列区的前两节。
难以吸引消费者注意的位置是商场辅通道的末段或拐角处和货架陈列区的末段。
③从陈列展示道具的角度来分析
最容易吸引消费者注意的位置：a，形象专柜的品牌形象展示区和主陈列区；b，货架黄金段：通常指货架从地面起 120cm~160cm 之间的位置，这是成人消费者最容易看到或拿到商品的位置，因此，它是商品流转速度最快的位置，通常陈列一些主推商品、自有品牌。
难以吸引消费者注意的位置：a，形象专柜的次要陈列区；b，货架垃圾段：
60cm 以下和 185cm 以上的位置，这是成人消费者最不容易看到或不方便拿取
商品的位置，因此它是商品流转速度最慢的位置，通常陈列一些即将退市或滞销的商品。
2、面积
面积越大越能够吸引消费者的注意力。专柜、专卖店、专区、卖场的面积
尽可能大，面积越大，产品和品牌的能见度越高；面积越大，也显得越大气，越有气势，然而然地更能够吸引消费者的注意力。
3、颜色
差异化的颜色更有利于吸引消费者的注意力。在与众多竞争对手处于同一个终端环境下，谁的颜色显得与众不同，谁就更容易吸引消费者的注意力。
4、设计创意
①独特的设计造型能极大地吸引消费者的注意力。
②新颖的平面广告也是吸引消费者注意力不可或缺的要素。如，明星式平面广告、美女式平面广告、可爱儿童式平面广告、可爱动物式平面广告和促销信息式平面广告。
5、声、光、电的运用
灯光的合理运用(如何控制基础照明光与装饰光的合理比例)、精致的视频广告、各种多媒体体验活动、符合品牌调性的音乐等等，这些都能对消费者注意力的转移起着重要作用。
第二，营造良好的购物体验氛围
购物体验的营造包括产品的布置、空间、颜色、灯光等。消费者被第一步吸引进来后能够产生购买的欲望。
关于空间布置，首先从美学的角度布局；其次，要可执行实施；最后，考虑消费者习惯，比如“触手可及”，什么位置放什么产品，最重要的产品放在什么地方，这些都有一些科学的讲究。
#p#分页标题#e#关于购物氛围，比如，一款高档化妆品放在一个简陋的货架上面，你会产生购买冲动吗？必须烘托出产品的价值和档次。当然，不是“越奢华越好”，而是“匹配”，所谓的匹配就是根据产品定位，客户定位综合考量。比如，吉利车专卖店如果装修成为像奔驰车专卖店那样，就是浪费。在实际工作中的原则是，“终端装修比品牌定位稍高一点点。”
灯光设计是购物环境的一个组成部分，是为了展架里的产品更突显，更吸引消费者的注意，增加互动。
未来的趋势是数字终端。比如，一款新手机上市，消费者拿起来看看又放回去，以及在店面停留多长时间，通过仪器记录并在后台会产生数据，将全国终端数据统计出来，就能否分析背后的消费行为。
第三，陈列展示功能
陈列展示功能是最基本的功能。
1、品牌形象展示功能，包含品牌标识的展示和形象代言人的展示。
2、主次分明、重点突出的陈列位，必须遵守三个原则：
①不能本末倒置原则。产品是本，是“红花”，陈列展示道具是末，是“绿叶”，“绿叶”的价值就在于烘托出“红花”的美丽。如果产品陈列杂乱无章，即使是新款形象专柜也很难为产品展示加分。
②触手可及原则。产品陈列需让顾客触手可及，方便拿取。
③安全原则。
工艺和材质的运用不能对产品和顾客的人身安全带来隐患。比如，为了尽量避免灯具产生的热量加速化妆品产品的质变，设计师在设计时应充分考虑在不影响展示效果的前提下，尽量使用小功率的灯具，同时考虑在四周设计相应的散热孔或安装散热装置。
3、足够的存货空间
在诸多因素中，位置、面积、颜色
是由客户自己决定的，陈列展示道具的
设计造型、制作工艺和材质以及声、光、
电的运用方面得到最优的解决方案则需
要寻求专业的陈列设计公司。
03 陈述篇
终端为何无创意？
口述 / 领先陈列董事长魏来金整理 / 凌风
陈列本来属于文化创意产业，比如我们领先，我们有专门的设计公司，20多个人，也有一些外部合作的设计公司，不同的设计团队熟悉不同的产品。我们还在中山建立了工厂，为了从前端到后端更好地实现我们的设计创意。
之所以要建立自己的工厂，是因为设计公司设计出来的方案，必须得到工厂很好的配合与检验。比如说，设计方案能不能实施？实施起来客户需要投入多大的成本呢？如果不是自己的工厂，你无法控制产品材料和工艺流程，也就无法控制成本。终端陈列往往是全国连锁，店面数众多，一个单一的小成本就是一笔大费用。
在行业里面，拥有自己工厂的设计公司很少的，要么只是设计没有制造，要么只有制造没有设计。
但在外界认识中，领先仍然属于制造业，为什么呢？
问题是我国对知识产权的保护和重视不够，国内很多企业在终端陈列方面简单模仿，不愿花钱自己设计。设计公司出一个设计方案，对方稍微改一下，就可以让另一个厂家生产，让你辛辛苦苦的创意白费。在他们眼里，设计公司就那么几个人，凭什么收那么贵？
他们认为设计不值钱。他们不知道一个好的设计，能够给企业省很多钱，甚至产生上千万的效益。如果简单模仿一种设计不符合企业形象，下一年又要换，岂不是浪费吗？
很多企业的相关负责人，对终端的认识不专业，只算某一部分或眼前成本，不算综合成本和长远收益，以卖产品的思维来衡量，只关心后面货柜批量生产的成本，跟你砍价格。作为乙方的设计公司往往没有太多话语权。这是整个终端设计行业的悲哀。
我们也感到很无奈，设计收不了什么钱，只能在产品生产上做提升。这也导致别人认为我们是一家制造企业的原因。未来大家的观念肯定会改变，但需要时间。
延伸阅读
创意陈列的黄金 6原则
1显而易见原则
在眼球经济年代，谁的商品能够抓住消费者的注意力，谁就是赢家。商品陈列要让消费者显而易见，这是达成销售的首要条件，让消费看清楚商品并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理。所以要求商品陈列要醒目，展示面要大、力求生动美观。
2最大化陈列原则
商品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量。只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，顾客才会购买你的商品。
3垂直集中陈列原则
垂直集中陈列不仅可以抢夺消费者的视线，而且容易做出生动有效的陈列面，因为人们视觉的习惯是先上下，后左右。垂直集中陈列，符合人们的习惯视线，使商品陈列更
有层次、更有气势。除非商场有特殊规定，一定要把公司所有规格和品种的商品集中展示。
4重点突出原则
在一个堆头或陈列架上陈列一系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。
5伸手可取原则
要将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，根据不同主要消费者的不同的年龄、身高特点，进行有效的陈列。如儿童产品应放在 1 米以下。
6先进先出原则
按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。专架、堆头的货物至少每两个星期翻动一次，把先出厂的产品放在外面。
(责任编辑：DF134)
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